パンフレットの成果は「ターゲット設定」で決まる理由

なぜ“誰に届けるか”が最重要なのか

パンフレットは「情報をまとめた紙」ではなく、特定の相手に行動を促すコミュニケーションツールです。
ターゲットが曖昧なまま制作を進めると、情報量が増えすぎたり、伝えたいことが散らかったりし、結果として誰にも刺さらないパンフレットになってしまいます。
ターゲットを絞ることは、情報の優先順位を決め、読み手の行動を導くための最初の一歩です。

自治体・観光協会のパンフレットが読まれない典型パターン

よくある失敗は、情報を詰め込みすぎて読み手が迷ってしまうケースです。
「誰向けなのか」が不明確なまま作られたパンフレットは、担当者の“伝えたいこと”だけが並び、読み手のニーズに寄り添えていません。

マーケティング視点で捉えるパンフレットの役割

マーケティングの基本は「適切な相手に、適切な情報を、適切なタイミングで届ける」こと。
パンフレットはその中でも、興味を持った人に次の行動を促す役割を担います。
観光地への訪問、イベント参加、移住相談など、読み手の行動を後押しするための“最後の一押し”が求められます。

ターゲット設定を深める「ペルソナ設計」

ペルソナ設計がパンフレットの質を高める理由

ペルソナとは、ターゲットを具体的な人物像として描いたもの。
ペルソナを設定すると、読み手の感情や行動を想像しながら情報を設計できるため、パンフレットの質が大きく向上します。

自治体・観光協会で使えるペルソナの作り方

ペルソナ作成のポイントは次の通りです。

• 年齢・性別・居住地
• ライフスタイル
• 情報収集の方法
• 地域に興味を持つ理由
• 行動を妨げる不安や課題

これらを整理することで、読み手の視点に立ったパンフレットが作れます。

ペルソナを使ったコンテンツの優先順位づけ

ペルソナが決まると、掲載すべき情報の優先順位が明確になります。

• ペルソナが知りたい情報
• 行動につながる情報
• 迷わせないための補足情報

この順番で構成すると、読み手がストレスなく読み進められます。

「自社（自治体）のパンフレットをもっと“読まれるもの”にしたい」「マーケティング視点で改善したい」——そんな担当者の方へ。
当社では、自治体・公共交通・企業広報物など、公共性の高い媒体を数多く手がけてきた編集ノウハウをまとめた資料をご用意しています。 情報整理の考え方、構成の組み立て方、読み手に伝わる文章づくりまで、現場でそのまま活用できる実践的な内容です。
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ターゲット設定をパンフレットに落とし込むには

ターゲットを「1人」に絞るべき理由

ターゲットを「1人」に絞ると、情報の取捨選択が明確になります。
「30代女性」ではなく、
“東京在住・週末旅行が好き・写真映えスポットを探しているAさん” 
というレベルまで具体化すると、必要な情報が自然と見えてきます。

“読む動機”から逆算した情報設計

ターゲットがパンフレットを手に取る理由は何か。
その“動機”から逆算して情報を設計すると、読み手に刺さる内容になります。

• 写真映えスポットを知りたい → ビジュアル中心の構成
• 子連れで安心して楽しみたい → 施設情報や移動のしやすさを強調
• 歴史を学びたい → ストーリー性のある解説を掲載

動機に合わせて情報を整理することで、読み手の満足度が高まります。

視線誘導・レイアウトをターゲットに合わせる

ターゲットによって、読みやすいレイアウトは異なります。

• 若年層：写真中心・余白多め・SNS的デザイン
• シニア層：文字大きめ・情報整理を丁寧に
• ファミリー層：アイコンや図解で直感的に理解できる構成

視線の流れを意識し、読み手が迷わないレイアウトにすることが重要です。

ターゲット設定をしたパンフレットで成果を挙げるためのステップ

市場調査：ターゲットのニーズを把握する

まず行うべきは、ターゲットのニーズを把握することです。
自治体・観光協会の場合、以下の情報が役立ちます。

• 観光客の属性（年代・居住地・訪問目的）
• SNSや口コミで語られている地域の印象
• 過去のパンフレットの反応（配布数・問い合わせ数）

データを集めることで、ターゲットが求めている情報が明確になります。

戦略設計：目的に合わせたKPI設定

次に、パンフレットの目的を明確にします。
来訪促進、イベント参加、移住相談など、目的によって必要な情報は変わります。
目的が定まれば、QRコードのアクセス数や問い合わせ数など、成果を測る指標（KPI）も設定できます。

実施：戦略を具体的な施策に落とし込む

戦略が決まったら、実際の制作に落とし込みます。

• ターゲットが知りたい情報を優先して掲載
• 行動につながる導線（二次元コード・問い合わせ先）を明確に
• 読み手の視線の流れを意識したレイアウト

ターゲットの行動を想定しながら設計することで、成果につながるパンフレットになります。

評価：結果を分析し改善につなげる

パンフレットは作って終わりではありません。
配布後の反応を分析し、改善につなげることで、次回の成果が大きく変わります。

• 二次元コードのアクセス数
• 問い合わせ数
• 配布場所ごとの反応の違い

これらを振り返ることで、ターゲット設定の精度も高まります。

ターゲットに刺さるパンフレットを作るためのチェックリスト

情報量は適切か

情報が多すぎると読まれません。
ターゲットが必要とする情報だけに絞りましょう。

ターゲットの疑問に答えているか

「この地域は何が魅力？」
「どうやって行くの？」
「子ども連れでも安心？」
ターゲットの疑問に答える構成が重要です。

行動喚起（CTA）が明確か

パンフレットの目的に合わせて、次の行動を明確に示します。
詳細はWebへ、イベントに申し込む、移住相談を予約するなどがあげられます。
CTAが曖昧だと、行動につながりません。

配布場所・導線とターゲットが一致しているか

ターゲットが手に取る場所に置くことも重要です。

• 観光客 → 駅・ホテル・観光案内所
• 子育て世帯 → 公共施設・病院・商業施設
• シニア層 → 地域センター・図書館

配布場所とターゲットが一致しているか必ず確認しましょう。

ターゲット設定を成功させるために外部パートナーを活用する

制作会社に依頼する際に伝えるべき情報

外部パートナーに依頼する際は、以下を共有すると成果が出やすくなります。

• ターゲット像
• パンフレットの目的
• 過去の課題
• KPI
• 配下場所

情報が多いほど、制作会社は精度の高い提案ができます。

成果を出すためのディレクションポイント

判断基準はターゲット視点で判断する、情報を詰め込みすぎない、デザインよりも「伝わる構成」を優先するなどが考えられます。
担当者の好みではなく、ターゲットの行動につながるかを基準に判断することが重要です。

自治体・観光協会でよくある外注トラブルと回避策

• 情報共有が不足して意図が伝わらない
• 修正が増えてスケジュールが遅れる
• ターゲットが曖昧で方向性がブレる

これらはすべて、最初のターゲット設定と目的共有で防げます。

編集者にインタビュー

パンフレット制作の成否を分けるのは、実は“編集の視点”です。
どれだけ情報を集めても、ターゲットに合わせて整理し、読み手が迷わず行動できる形に仕上げなければ成果にはつながりません。
そこで今回は、自治体・観光協会のパンフレット制作に数多く携わってきた編集者に、ターゲット設定の重要性や、現場でよくある課題、成果を生むためのポイントについて話を聞きました。 実務にすぐ活かせるヒントが詰まった内容です。

まとめ

読まれるパンフレットを制作するために最も重要なのは、「何を伝えるか」ではなく「誰に届けるか」を明確にすることです。ターゲットが曖昧なままでは情報が散漫になり、結果として読み手の心に響かないパンフレットになってしまいます。

成果につながるパンフレットを作るには、まず市場調査によってターゲットのニーズを把握し、目的に応じたKPIを設定することが大切です。そのうえで、ターゲットの行動や関心に合わせて情報設計・レイアウト設計を行い、配布後の効果検証を通じて改善を重ねていきます。

読まれるパンフレットは、デザインの良し悪しだけで決まるものではありません。ターゲットを明確にし、その人に必要な情報を最適な形で届けることが、来訪・問い合わせ・参加促進などの成果につながります。

成果につながるパンフレット制作には、適切なターゲット設定と情報設計が欠かせません。
交通新聞社では、自治体・観光協会の広報物を多数手がけてきたノウハウをもとに、企画から制作までサポートしています。ターゲット設定や構成づくりでお悩みの方は、実践事例をまとめた無料資料をぜひご活用ください。

パンフレット制作でよくある疑問

FAQ — パンフレット制作でよくある質問

Q1. パンフレット制作でターゲット設定が重要な理由は？

ターゲット設定は、掲載する情報の優先順位や伝え方を決める基準になるためです。誰に届けるのかが曖昧だと情報が散漫になり、結果として誰にも響かないパンフレットになってしまいます。

Q2. パンフレットのターゲット設定はどこまで具体的にするべきですか？

「30代女性」のような属性だけでなく、居住地や趣味、情報収集方法、行動目的まで具体化することが理想です。1人の人物像を想定することで、必要な情報や表現方法が明確になります。

Q3. ペルソナ設計とターゲット設定の違いは何ですか？

ターゲット設定は対象となる層を定めること、ペルソナ設計はその中の代表的な人物像を具体化することです。ペルソナを設計すると、読み手目線で情報を整理しやすくなります。

Q4. 自治体や観光協会のパンフレットでよくある失敗は何ですか？

情報を詰め込みすぎることです。ターゲットが不明確なまま制作すると、担当者が伝えたい内容ばかりが増え、読み手のニーズに合わないパンフレットになりやすくなります。

Q5. ターゲットに合わせて掲載情報を変えるべき理由は？

読み手によって知りたい内容や行動の動機が異なるためです。例えば、観光客なら見どころ、子育て世帯なら施設情報やアクセスのしやすさを優先して掲載すると効果的です。

Q6. パンフレットのレイアウトはターゲットによって変えるべきですか？

はい。若年層には写真中心のデザイン、シニア層には文字を大きくした構成、ファミリー層にはアイコンや図解を活用するなど、ターゲットに合わせたレイアウト設計が重要です。

Q7. ターゲット設定をする際に必要な市場調査とは？

観光客や利用者の属性、訪問目的、SNSや口コミでの評価、過去の配布実績や問い合わせ状況などを調査します。データを分析することで、ターゲットのニーズを把握できます。

Q8. パンフレットの成果を測るKPIには何がありますか？

QRコードのアクセス数、問い合わせ件数、イベント申し込み数、移住相談件数、配布場所ごとの反応などが主なKPIです。目的に応じて設定することが重要です。

Q9. 成果につながるパンフレットのCTA（行動喚起）とは？

読み手に次の行動を明確に示すことです。Webサイトへの誘導、イベント申し込み、問い合わせ、移住相談予約など、目的に応じた導線を分かりやすく設置する必要があります。

Q10. パンフレット制作を外部に依頼する際に共有すべき情報は？

ターゲット像、制作目的、過去の課題、KPI、配布場所などです。これらを共有することで、制作会社からより精度の高い提案を受けられます。